Firma może mieć dobre logo i jednocześnie fatalnie zarządzać swoim wizerunkiem. Wystarczy kilka miesięcy: handlowiec rozciągnie znak w prezentacji, drukarnia użyje przypadkowego odcienia granatu, dział HR wybierze inną czcionkę, a agencja social media stworzy własny styl grafik. Każdy materiał osobno wygląda „w porządku”, ale razem nie tworzą jednej marki.
Właśnie ten problem mają rozwiązywać księga znaku i brand book. Nie są jednak tym samym dokumentem. Księga znaku odpowiada przede wszystkim na pytanie: jak prawidłowo używać logo? Brand book idzie dalej i określa, jak marka ma wyglądać oraz komunikować się w różnych kanałach.
Różnica ma znaczenie także dla budżetu. Małej firmie korzystającej z kilku prostych materiałów często nie jest potrzebny rozbudowany, kilkudziesięcioelementowy system identyfikacji. Z kolei organizacja mająca kilka oddziałów, zewnętrzne agencje, dział marketingu, sprzedaż, social media i regularne kampanie szybko odkryje, że sama instrukcja używania logo nie wystarcza.
Księga znaku – instrukcja obsługi logo, a nie całej marki
Księga znaku jest dokumentem technicznym. Jej podstawowym zadaniem jest wyeliminowanie sytuacji, w których logo zostaje użyte niezgodnie z projektem: ma niewłaściwe proporcje, przypadkowy kolor, za mały rozmiar albo znajduje się zbyt blisko innych elementów.
Dobrze przygotowana księga znaku powinna określać przynajmniej:
-
konstrukcję i proporcje logo,
-
pole ochronne wokół znaku,
-
minimalny dopuszczalny rozmiar,
-
wersję podstawową oraz warianty pomocnicze,
-
wersję monochromatyczną i achromatyczną, jeśli są potrzebne,
-
zasady stosowania logo na jasnym i ciemnym tle,
-
firmową kolorystykę wraz z wartościami CMYK, RGB i HEX, a w projektach wymagających kontroli druku również odpowiednimi oznaczeniami Pantone,
-
przykłady niedozwolonych modyfikacji,
-
zasady używania sygnetu, logotypu lub znaku z claimem, jeśli takie warianty istnieją.
To dokument dla grafika, drukarni, pracownika marketingu, producenta oznakowania czy wykonawcy strony internetowej. Dzięki niemu nie trzeba za każdym razem pytać projektanta, czy znak można przesunąć, pomniejszyć albo umieścić na zdjęciu.
Sama księga znaku nie rozwiązuje jednak problemu identyfikacji wizualnej. Może perfekcyjnie określać sposób użycia logo, a jednocześnie nie mówić nic o wyglądzie prezentacji, reklam Meta Ads, opakowań, zdjęć produktowych czy materiałów sprzedażowych.
To częsty błąd przy zamawianiu logo. Firma dostaje plik PDF nazwany „brand bookiem”, ale po otwarciu okazuje się, że dokument zawiera właściwie tylko logo, kolory i pole ochronne. Formalnie można go nazwać dowolnie. Funkcjonalnie nadal jest to rozbudowana księga znaku.
Trzeba też sprawdzić same pliki przekazywane razem z dokumentacją. Do codziennej pracy nie wystarczy JPG z logo. Minimum to zwykle:
-
SVG do zastosowań cyfrowych i skalowania,
-
PDF lub EPS do pracy produkcyjnej i druku,
-
PNG z przezroczystym tłem,
-
odpowiednie wersje kolorystyczne,
-
osobne pliki sygnetu i pełnego logo, jeśli identyfikacja przewiduje oba warianty.
Jeśli wykonawca przekazuje jedynie podgląd logo i PDF z instrukcją, firma prędzej czy później wróci po brakujące formaty.
Brand book obejmuje system marki, nie tylko sam znak
Brand book powinien odpowiedzieć na więcej pytań niż „jakiego koloru jest logo?”. Jego rolą jest stworzenie zasad, dzięki którym różni wykonawcy mogą przygotowywać materiały wyglądające tak, jakby wychodziły z jednego zespołu.
W praktyce zakres brand booka bywa bardzo różny. Nie istnieje jedna ustawowo określona lista rozdziałów, dlatego zamawiając taki dokument, trzeba patrzeć na zakres prac, a nie nazwę produktu w ofercie.
Część wizualna może obejmować:
-
zasady używania logo,
-
podstawową i uzupełniającą paletę kolorów,
-
typografię marki i hierarchię nagłówków,
-
zasady stosowania zdjęć,
-
styl ilustracji oraz ikon,
-
key visual,
-
charakterystyczne kształty, patterny i elementy graficzne,
-
zasady kompozycji materiałów,
-
przykłady reklam i postów w social media,
-
wygląd prezentacji,
-
materiały sprzedażowe,
-
oznakowanie,
-
opakowania,
-
elementy interfejsu strony lub aplikacji, jeśli należą do systemu marki.
W bardziej rozbudowanych projektach dochodzi warstwa strategiczna: pozycjonowanie marki, osobowość, wartości, główne komunikaty, tone of voice, sposób pisania nagłówków, charakter języka czy przykłady komunikatów, których firma nie powinna używać.
I tu pojawia się ważny niuans. Czasem strategia marki funkcjonuje jako osobny dokument, a brand book obejmuje wyłącznie identyfikację i komunikację. Innym razem wszystko trafia do jednej księgi. Nie ma sensu kłócić się o terminologię. Przed podpisaniem umowy trzeba sprawdzić spis treści.
Jeżeli firma potrzebuje systemu do codziennej pracy, szczególnie ważne są przykłady zastosowania zasad. Sam zapis „marka komunikuje się w sposób ekspercki, ale przystępny” jest mało użyteczny. Dobry dokument powinien pokazywać różnicę między komunikatem poprawnym i błędnym.
Tak samo z grafiką. Paleta pięciu kolorów nie wyjaśnia jeszcze, czy wszystkie można stosować równorzędnie. Projektant powinien określić, który kolor jest dominujący, które pełnią funkcję akcentów, jak wyglądają zestawienia oraz czego nie łączyć.
Najbardziej irytującym rodzajem brand booka jest dokument efektowny na prezentacji, ale niepraktyczny w produkcji. Mnóstwo mockupów, mało zasad. Kubek, billboard i wizytówka wyglądają świetnie, ale osoba przygotowująca nową ofertę nadal nie wie, jak zbudować kolejną stronę prezentacji.
Dlatego przy odbiorze brand booka dobrze zadać jedno proste pytanie: czy grafik, który nigdy wcześniej nie pracował dla tej firmy, będzie potrafił na podstawie dokumentu przygotować poprawny materiał bez zgadywania? Jeżeli nie, księga jest za mało precyzyjna.
Księga znaku czy brand book – wybór zależy od sposobu pracy firmy
Nie każda firma potrzebuje od razu pełnego brand booka. Dokument powinien odpowiadać rzeczywistemu sposobowi wykorzystywania marki, ponieważ rozbudowanie zasad, których nikt nie będzie stosował, zwiększa koszt projektu, ale nie poprawia komunikacji.
Księga znaku zwykle wystarczy, gdy firma:
-
jest niewielka,
-
ma prostą identyfikację,
-
używa logo głównie na stronie, wizytówkach, dokumentach i podstawowych materiałach reklamowych,
-
większość projektów wykonuje jeden grafik,
-
nie produkuje dużej liczby formatów marketingowych,
-
chce przede wszystkim zabezpieczyć poprawne stosowanie nowego logo.
Brand book staje się potrzebny, gdy nad marką pracuje wiele osób lub firm. Dobrym sygnałem ostrzegawczym jest sytuacja, w której grafik, agencja social media, dział sprzedaży i wykonawca strony internetowej za każdym razem podejmują własne decyzje wizualne.
Pełniejszy dokument warto zamówić przede wszystkim wtedy, gdy firma:
-
prowadzi regularne kampanie reklamowe,
-
ma własny dział marketingu,
-
współpracuje jednocześnie z kilkoma podwykonawcami,
-
prowadzi komunikację w wielu kanałach,
-
posiada sieć placówek albo franczyzę,
-
tworzy dużą liczbę ofert, prezentacji lub katalogów,
-
wprowadza produkty wymagające spójnych opakowań,
-
planuje rebranding,
-
działa na kilku rynkach,
-
musi kontrolować sposób używania marki przez partnerów handlowych.
W takich warunkach koszt braku zasad zaczyna być widoczny bardzo szybko. Problemem nie jest już krzywo ustawione logo, lecz dziesiątki drobnych decyzji podejmowanych niezależnie przez różne osoby.
Przed zleceniem prac warto więc przygotować listę rzeczy, które firma naprawdę produkuje. Nie zaczynać od pytania „ile stron będzie miał brand book?”, lecz od materiałów:
-
strona internetowa,
-
prezentacje i oferty,
-
social media,
-
performance marketing,
-
druk,
-
materiały dla handlowców,
-
opakowania,
-
oznakowanie biura lub punktów sprzedaży,
-
materiały HR,
-
komunikacja e-mailowa.
Dopiero wtedy można ustalić potrzebne reguły i przykłady.
Trzeba też oddzielić dokumentację od gotowych szablonów. Brand book może mówić, jak powinna wyglądać prezentacja PowerPoint, ale nie oznacza to automatycznie, że wykonawca dostarczy edytowalny szablon PPTX. Analogicznie opis layoutu postów na Instagramie nie jest równoznaczny z przygotowaniem komponentów w Figmie lub Canvie. Te elementy powinny być wpisane do zakresu umowy osobno.
Podobnie wygląda kwestia fontów. Sama nazwa kroju pisma w brand booku nie daje firmie prawa do jego używania. Jeżeli projekt wykorzystuje płatne fonty, trzeba sprawdzić licencję desktopową, webfontową oraz ewentualne zasady wykorzystania w aplikacji lub materiałach przekazywanych podwykonawcom. To niewielki szczegół na etapie projektu, a później potrafi wygenerować niepotrzebny koszt i chaos.
Jeszcze przed rozpoczęciem projektu należy ustalić, kto otrzyma autorskie prawa majątkowe do elementów przygotowanych specjalnie dla marki i na jakich polach eksploatacji. Sama zapłata za projekt nie zastępuje prawidłowo skonstruowanych postanowień dotyczących praw autorskich. Osobno trzeba traktować licencje do fontów, zdjęć stockowych, ikon czy innych zasobów pochodzących od podmiotów trzecich.
Najważniejsza decyzja jest więc prosta. Jeżeli problem firmy brzmi: „ludzie źle używają naszego logo”, zacząć należy od porządnej księgi znaku i kompletnego pakietu plików. Jeżeli problem brzmi: „każdy materiał wygląda jak z innej firmy”, sama księga znaku będzie półśrodkiem. Wtedy potrzebny jest brand book albo księga identyfikacji obejmująca rzeczywiście używane kanały i formaty.
Nie warto też tworzyć od razu zasad dla wszystkiego. Firma, która nie ma aplikacji mobilnej, nie potrzebuje jeszcze rozbudowanego UI design systemu. Marka sprzedająca wyłącznie B2B nie musi projektować kilkudziesięciu formatów konsumenckich social media. Najpierw należy ustandaryzować elementy wykorzystywane co tydzień, dopiero później przypadki okazjonalne.
FAQ – najczęstsze pytania o księgę znaku i brand book
Czy księga znaku i brand book to synonimy?
Nie. Księga znaku skupia się przede wszystkim na logo i zasadach jego stosowania. Brand book zazwyczaj opisuje szerszy system identyfikacji, a często również elementy strategii i komunikacji marki. Nazwy bywają jednak używane niekonsekwentnie, dlatego przed zakupem trzeba sprawdzić zakres dokumentu.
Czy mała firma potrzebuje brand booka?
Nie zawsze. Jeżeli korzysta z kilku formatów i współpracuje stale z jednym projektantem, dobrze przygotowana księga znaku uzupełniona o kolory, typografię i kilka podstawowych zasad identyfikacji może wystarczyć. Pełniejszy brand book staje się bardziej opłacalny wraz ze wzrostem liczby kanałów i osób pracujących z marką.
Czy brand book powinien zawierać strategię marki?
Może, ale nie musi. Strategia może być osobnym dokumentem. Jeżeli firma oczekuje pozycjonowania, person, wartości, architektury komunikatów czy tone of voice, te elementy powinny zostać wymienione w zakresie prac, zamiast wynikać jedynie z nazwy „brand book”.
Czy razem z księgą trzeba dostać pliki źródłowe?
Takie przekazanie trzeba ustalić w umowie. Do praktycznej obsługi marki powinny być dostępne przede wszystkim odpowiednie pliki logo w formatach wektorowych i rastrowych oraz uzgodnione szablony. Warto też jasno zapisać zasady przekazania edytowalnych plików roboczych.
Czy brand book gwarantuje spójność marki?
Nie. Dokument ustala reguły, ale ktoś nadal musi ich pilnować. Jeżeli firma pozwala każdemu dostawcy samodzielnie interpretować identyfikację, nawet dobry brand book szybko przestanie działać. Przy większej organizacji potrzebna jest również osoba odpowiedzialna za akceptowanie nowych zastosowań.
Co sprawdzić przed zamówieniem księgi?
Najpierw spisać wszystkie materiały tworzone przez firmę w ciągu typowych trzech miesięcy. Następnie zaznaczyć te, przy których zespół najczęściej improwizuje albo popełnia błędy. To właśnie dla tych zastosowań trzeba w pierwszej kolejności stworzyć zasady. Nie zaczynać od liczby stron dokumentu — zacząć od realnych problemów produkcyjnych marki.
Pierwszym błędem do usunięcia jest więc zamawianie dokumentu na podstawie samej nazwy usługi. Przed podpisaniem umowy należy zażądać szczegółowego spisu zawartości, listy przekazywanych plików, informacji o licencjach i prawach autorskich oraz wykazu konkretnych zastosowań, które wykonawca opracuje. Jeśli firma ma już logo, ale materiały są niespójne, nie należy inwestować w kolejną wersję znaku. Najpierw trzeba ustalić brakujące zasady systemu identyfikacji.
Więcej informacji na: więcej informacji o temacie doczytasz tu: https://www.whiteart.pl
